Toda empresa pode lucrar mais se for eficiente na hora de vender. E isso não quer dizer apenas vender mais. Uma estratégia comercial inteligente tem mais a ver com analisar todas as etapas da jornada de compra e otimizar a aquisição e fidelização de clientes no negócio.
E há uma série de indicadores financeiros que podem guiar a empresa nesse processo — como CAC (Custo de Aquisição), LTV (lifetime value), ROI (retorno sobre o investimento) e Churn — e que devem ser acompanhados não apenas pelo financeiro, mas por quem empreende ou atua com marketing e vendas.
Essas métricas calculam os custos e ganhos envolvidos na relação com cada cliente, desde sua primeira compra até o último momento em que ele se relaciona com o negócio, e ajudam a avaliar se o retorno sobre o investimento foi positivo ou negativo. Ou seja, se a troca comercial entre empresa e cliente foi lucrativa.
Aprenda neste artigo a calcular esses indicadores e utilizá-los em sua estratégia comercial.
Falaremos sobre:
- O que é a jornada de compra de um cliente
- CAC: custo de aquisição
- LTV: lifetime value
- Churn Rate: índice de saída de clientes
- ROI: retorno sobre o investimento
- Montando uma estratégia comercial inteligente
O que é a jornada de compra de um cliente
Toda venda tem uma história. Começa, por exemplo, no momento em que o cliente conhece a empresa pelas redes sociais. Avança para o primeiro contato e depois a primeira reunião. Se tudo der certo, a primeira venda. Depois a próxima e a próxima, enquanto o relacionamento durar.
Essas diferentes etapas compõem a jornada de um cliente pelo negócio. Da mesma forma, a estratégia comercial de uma empresa está relacionada ao modo como ela conduz essa jornada, considerando tanto os processos envolvidos, como também os custos e ganhos que resultam dessa relação.
Pegue como exemplo um pequeno mercado de bairro que escolhe baixar sua margem de lucro confiando na recorrência de seus clientes. Ou uma agência de publicidade que oferece luxuosos jantares para conquistar uma conta milionária. Tudo isso é estratégia comercial e cada negócio tem a sua.
Como avaliar, então, o que é uma estratégia comercial inteligente e lucrativa? A resposta está nos números…
Tudo começa por identificar aquilo que pode ser medido e criar estratégias para melhorar esses indicadores. Vamos então conhecer as principais métricas que avaliam se a sua estratégia comercial está no caminho certo.
CAC: custo de aquisição
O CAC (Custo de Aquisição do Cliente) é a soma dos valores investidos para trazer um novo cliente, dividida pelo número de clientes conquistados em determinado período.
CAC = Custo total para aquisição de clientes / Total de novos clientes
Nesta soma dos valores investidos, entram gastos com anúncios e divulgação, salários dos times de marketing e vendas, comissões, descontos, viagens, reuniões e ferramentas.
Já na divisão pelos clientes conquistados, é importante considerar apenas os novos clientes gerados a partir do investimento que você considerou na soma anterior. Ou seja, uma venda que veio por indicação não deve entrar na conta.
Feita a conta, você pode estar se perguntando: como saber se esse valor é alto ou baixo para o meu negócio? Essa é uma pergunta importante. No entanto, só é possível respondê-la corretamente quando comparamos com outras métricas como Ticket Médio e LTV. Falaremos delas a seguir!
LTV: lifetime value
O LTV (lifetime value) é o valor que um cliente rende ao longo do seu ciclo de vida em um negócio, ou seja, da primeira à última compra.
Se você tem um negócio por assinatura como o Granatum, por exemplo, basta multiplicar o valor da mensalidade pelo número de meses que os clientes costumam permanecer ativos.
Caso esses valores sofram muita variação no seu tipo de negócio, você pode fazer essa conta considerando o ticket médio dos clientes, ou seja, o valor médio gasto em cada compra.
LTV = (Ticket Médio) X (Média Tempo de Retenção de um cliente típico)
Por exemplo: se você teve R$100 mil de Receita Bruta durante um ano e vendeu para 100 clientes no total, o ticket médio de cada cliente no seu negócio é de R$1 mil.
Agora imagine que cada cliente nesse exemplo costuma comprar pelo menos 6 vezes por ano. Multiplicando R$1 mil por 6, chegamos a um LTV de R$6 mil.
Churn rate: índice de saída de clientes
O churn é um indicador que mede quantos clientes a empresa perdeu em determinado período de tempo.
Para calcular a taxa (%) é só dividir 1 pelo número de clientes perdidos no mês, semestre ou ano:
Churn % = (1/total de clientes perdidos) x 100
Essa é uma métrica essencial para negócios que trabalham com recorrência, como escolas, academias, agências e demais serviços por assinatura.
Nesse cenário, a regra é clara: quanto menor o churn, melhor. Mas, além disso, essa métrica pode ajudar o negócio a monitorar a experiência do cliente com o produto e os motivos pelos quais ele está abandonando sua marca.
ROI: retorno sobre o investimento
O ROI mede o retorno trazido pelo investimento na operação comercial. Essa é a métrica que analisa, por exemplo, se uma campanha de marketing valeu a pena ou se as vendas do time comercial em determinado período serão lucrativas para a empresa.
Para calcular o ROI de um cliente ou o ROI médio da sua operação comercial, basta pegar a Receita Bruta e subtrair o CAC (Exemplo: R$50.000 – R$10.000 = R$40.000 de ROI).
ROI = (Receita Bruta – CAC)/CAC
Ainda no exemplo acima, você pode dividir esse valor de ROI pelo CAC (R$50.000 – R$10.000/R$10.000 = 4) e concluir que, em determinado período, você ganhou 4 reais a cada 1 real que investiu.
Com esse valor você consegue visualizar claramente se a operação comercial está dando resultado, ou seja, se o ROI está sendo positivo ou negativo.
Montando uma estratégia comercial inteligente
Agora que você já sabe como calcular esses indicadores, é importante entender como eles se encaixam na hora de montar uma estratégia comercial.
O primeiro passo é olhar para a jornada do seu cliente como se fosse um fluxo de caixa. Vamos usar um exemplo pra facilitar a visualização:
Utilizando as fórmulas que você aprendeu, é possível identificar os seguintes indicadores:
- CAC: R$100
- LTV: R$180 + R$200 + R$120 + R$150 = R$650
- Ticket Médio: R$650/4 vendas = R$162,50
- ROI: R$650 – R$100 = R$550 ou 5,5
Ok! E como utilizar esses números para criar uma estratégia comercial inteligente? Partindo do exemplo, imagine que você deseja aumentar o ROI da próxima nova venda que o seu negócio fizer.
Só de olhar pra esses números já dá pra identificar três caminhos possíveis:
- Diminuir o CAC: entenda como cortar custos no seu processo de aquisição, automatizando tarefas e melhorando a qualidade dos leads que você atrai.
- Aumentar o Ticket Médio: reveja a precificação dos seus produtos ou serviços e identifique oportunidades de fazer up sells com esse novo cliente.
- Aumentar o LTV: invista no relacionamento com esse cliente para que ele permaneça mais tempo ativo no seu negócio.
É claro que nenhum desses caminhos é simples como apertar um botão. Pelo contrário, são objetivos que pedem soluções integradas entre gestores, financeiro, marketing, vendas e atendimento. Afinal, vender não é uma ciência exata.
Entretanto, uma coisa é certa: com os dados em mente, a criatividade ganha muito mais poder e é capaz de transformar completamente os rumos de um negócio.
Espero que esse seja o resultado deste artigo no seu dia a dia!
